ישנן חברות ששמן כל כך שגור ונפוץ שנדמה שהן תמיד היו כאן. חלקן הפכו גם לפעלים (כמו "לגגל" למשל שנגזר משמה של ענקית מנועי החיפוש "גוגל") וחלק בלתי נפרד משפת היומיום. כאשר חברה נמצאת כל כך עמוק במודעות הציבורית הרי שהיא כבר מותג ולא סתם מותג אלא מותג על. כזה שמושרש כבר עמוק בראש ובכל פעם שמחפשים מוצר המקושר לתחום עיסוקה של החברה, שמה הוא הראשון שעולה בראש.
חברות אלה למרבה הפלא לא החלו את דרכן כמותג אלא כחברה רגילה מן המניין. חלקן עסקו בכלל בתחומים אחרים בהם פחות בלטו מעל השטח (כמו ליוויי'ס לדוגמה), חלקן החלו בתחום אחד ובמקרה לחלוטין השתרבבו לתחום נוסף (כמו מישלין לדוגמא שהחלה כחברת צמיגים וכיום נמצאת גם עמוק בעסקי המסעדנות) וכו'. המשותף לכולן הוא בניית מותג נכונה לאורך זמן.
מהו מותג?
מותג הוא הסימן המסחרי של חברה, ארגון או אדם פרטי. זה יכול להיות שם או מוצר דגל שבאמצעותו מטפסים בעולם השיווק והוא זה שחודר את התודעה הציבורית. המותג למעשה בונה מעין ישות שיווקית של החברה או האדם המזוהה עם אותה החברה או אותו אדם. המוג יכול להיות משולב עם צבע מסוים (כמו חברות הסלולר הגדולות למשל), מראה ייחודי של מוצר או מרכיב ייחודי, או למעשה כל פרט שמזוהה באופן ייחודי עם אדם או חברה ואין שני לו. בניית מותג מסייעת לסממן הייחודי הזה להפוך לשם דבר לטווח הארוך.
תהליך בניית מותג
לפני שניגשים לתהליך של בניית מותג חובה להחליט מספר החלטות:
- מה המותג? האם על מוצר דגל מסוים ליו יושתת המותג (כמו "קוקה קולה" למשל) או האם על סדרת מוצרים או האם בכלל רק על החברה באופן כללי?
- זיהוי קהל היעד – אולי החלק הכי חשוב כאן משום שחייבים להתמקד בקהל היעד העיקרי, גם אם לאחר מכן ייראה הרושם של כיוון הפרסום לכולם, הרי שליבת הקהל תהיה קבוצה מוגדרת מאוד. אחרי שזוהה קהל היעד יש לבחון עד כמה שניתן את ההרגלים שלו, את המאפיינים שלו ועוד פרטים שיסייעו להגיע אליו ולגעת בו כמה שיותר נכון. זיהוי המכנה המשותף של כלל קהל היעד במידה והוא נחלק לכמה תתי קהלים וכו'.
- מיפוי מתחרים – כבכל תהליך בניית מערך שיווק גם בתהליך בניית מותג זיהוי המתחרים המדויק הכרחי על מנת לבסס על כך את הבידול מהם ולתת לו דגש באמצעי השיווק. ככל שהבידול יודגש יותר ויהיה משמעותי יותר, כך הסיכוי להיבנות כמותג גבוה יותר.
- כל לקוח הוא נכס שיווקי – כל רכישה שנעשתה או כל עסקה שנסגרה חייבת לגרור אחריה משוב ולמידה להבא על מנת לייצר שיח עם הלקוח ולשפר את התדמית עד כמה שניתן. לקוח שאינו מרוצה יקבל יחס חיובי ויפוצה בדרך כלשהי ולו למען ההמשך.
- החלטה על מאפייני המותג – כפי שתוכלו לראות, לכל מותג יש את המאפיין שלו. יש מותגים שמתאפיינים ביוקרה, יש את אלו המאפיינים בנוחות, יש את אלה המתאפיינים בעממיות, מחירים לכל נפש וכו'. כל מותג חייב להיות מזוהה עם מאפיין שלו, גם אם עשו זאת לפניו. המאפיין הזה הוא זה שיכתיב את אופן שיווק המותג וההגעה ללקוחות. (חלק גדול מהמאפיין מבוסס על קהל היעד ולהיפך).
- פיתוח שפה שיווקית ייחודית – כל מותג מדבר בשפה שלו. לכן, על מנת להתחיל בתהליך השיווק של המותג יש צורך לסגל סלוגן שיזוהה עם המותג לאורך הזמן וזה לא חייב להיות משפט, אלא אפילו מילה אחת קטנה שתיצמד למותג לכל אורך הדרך.
- ערוצי השיווק הכי רלוונטיים – בעלי חברות נוטים לחשוב שעל מנת להגיע לקהל היעד כמה שיותר מוקדם ומהר יש צורך להטיל את האבן בכמה שלוליות ולראות באיזו שלולית היא גורמת ליותר גלים. האמת היא שזה כבר מזמן לא עובד כך ולכן, לאחר שמופה קהל היעד העיקרי חובה להתחיל לחלחל אליו דרך ערוצי השיווק המתאימים לו מבחינה דמוגרפית, תחומי עניין וכו' ומשם להתרחב לציבור הרחב על סמך רלוונטיות המותג.
מעוניינים לשמוע עוד על בניית מותג חדש? אני מזמינה אתכם לשיחת ייעוץ ראשונית ללא עלות
