ניהול הפרסום נחשב לאחד מהתחומים המורכבים בכל הקשור לניהול עסק. לרוב, כשזה נוגע לניהול עסקים ניהול הפרסום מתחבר באופן ישיר לניהול השיווק ויוצר משוואה אחת שתלויה בכל גורמיה.
תחום ניהול הפרסום הינו תחום כל כך רחב ודינמי שהוא אף נלמד באוניברסיטאות במסלולי תאירם כמו "מנהל עסקים" ועוד. התחום נחלק למודלים שונים המותאמים לסוג המוצר או השירות שיש לפרסם ומשתנים נוספים אחרים.
ניהול הפרסום מבוסס כולו על הגיון ורצף מודולרי של שלבים הבונים את תהליך הפרסום (והשיווק) של כל מוצר או שירות באשר הוא.
שלב התכנון והגדרת המטרות
השלב הראשון בכל מסע ניהול פרסום מתמקד בהגדרת היעדים עבור המוצר או השירות מסוים, או אפילו קו מוצרים ושירותים בעלי מכנה משותף.
הגדרת המטרה הכללית – מדוע פרסום המוצר או השירות הזה שווה לעסק? האם נועד להגדיל את המכירות, להרחיב את קהל היעד או לייצר תדמית שיווקית שונה מכפי שהיה עד כה?
הגדרת יעדים מדידים – לאחר שהוגדרה המטרה הכללית, יש לתרגם אותה ליעדים מדידים כמו לדוגמא: מטרת הפרסום הנוכחי היא להגדיל את נפח הלקוחות ב-20%.
שלב הגדרת הקהלים
על מנת למקד את הפרסום באופן יעיל, יש להגדיר באופן מדויק ככל הניתן מי קהלי היעד של המוצר או השירות. ההגדרה תהא חייבת להיות מבוססת על פרטים דמוגרפיים כגון: גיל, מין, סביבת מגורים והשכלה. כמו כן, בחלק גדול מהמקרים בחירת קהל היעד תתבסס גם על תחומי עניין, בין אם באופן ישיר למוצר או השירות (למשל – אנשים המתעניינים בעיצוב הבית בהכרח יהיו קהל יעד יעיל למוצרי ריהוט ואביזרים דקורטיביים לבית), מחקרי שוק, מחקרי התנהגות צרכנית, מחקרי מתחרים ומשאבים. קהלי היעד חייבים להיות רחבים ככל הניתן על מנת להיות רווחיים מספיק על מנת להצדיק את מסע הפרסום.
שלב התקצוב וקביעת האסטרטגיה
לאחר שהוגדרו השלבים הראשוניים יש להגדיר את תקציב הפרסום ואת החלוקה לאפיקי הפרסום השונים, תוך כדי התאמה לקהל היעד וחשיפתו לפלטפורמות הפרסום השונות. על סמך המוצר או השירות ועל סמך קהל היעד ניתן לבדל ערוצי פרסום לפי פוטנציאל החשיפה לקהל היעד וכך ניתן גם לתקצב כל אחד מאפיקי הפרסום השונים. מדובר בשלב מאוד קריטי לקיומו התקין של ניהול הפרסום משום שללא תקציב שמתאים לפלטפורמת הפרסום הנכונה, לא ניתן יהיה להגיע לקהל היעד. כמו כן, עד אשר התוצאות מתחילות להגיע ולהחזיר את גובה ההשקעה בפרסום (וזה לא תמיד קורה) עלול לעבור זמן רב מדי ולכן יש לשקול את תקציב הפרסום כאחד התקציבים הגדולים ביותר לכל עסק.
שלב התוצאות
השלב האחרון בתהליך ניהול הפרסום מתייחס למדידת התוצאות בשטח. כמה אנשים נחשפו לפרסום, כמה מהם היו רלוונטיים למוצר או לשירות בסופו של דבר, כמה מהם חזרו לרכוש שוב ולמעשה בחינה מדידה עד כמה ההשקעה בפרסום המסוים שנבחר אכן הניב את התוצאות המבוקשות ואכן השיג את המטרה (או עדיין משיג). מדידה זאת נעשית הן ע"י בקרת רכישות בפועל, הן ע"י אינטראקציות בפועל כתוצאה מהפרסום, מדידת לקוחות חוזרים ואף ביצוע סקרים לאור האינטראקציה שנוצרה בידי קהל היעד. מדידה זו גם תוכל להנחות את אופן הפרסום בהמשך הדרך.
