נתחיל מזה שכל עסק חייב אסטרטגיה שיווקית, החל מדוכן הנקניקיות בפינת הרחוב וכלה בחברות הענק הממשלתיות. מדוע אסטרטגיה שיווקית כל כך הכרחית? משום שאסטרטגיה שיווקית לעסק היא למעשה המפה שלפיה כל עסק מגיע אל לקוחותיו וגורף את הכנסותיו מעסקי המכירה. נסביר. כל עסק שמוקם מבוסס על רעיון או מוצר שעומד מאחוריו רעיון או שירות כלשהו שלכל אחד מהם מכנה משותף – למכור וכמה שיותר. אבל, לא די ברעיון עצמו של למכור וכמה שיותר, אלא שכדי לקדם את הרעיון למעשים יש לבנות אסטרטגיה שיווקית לעסק.
אז מה מכילה אסטרטגיה שיווקית לעסק?
אסטרטגיה שיווקית לעסק מהווה חלק בלתי נפרד מכל תוכנית עסקית התחלתית אך עשויה להשתנות במהלך התקופה. היא מבוססת על מספר גורמים, כגון:
- מיהם קהלי היעד של המוצר או של השירות אותו העסק משווק או מייצר? יש למפות את הלקוחות הפוטנציאליים על סמך הצרכים שהמוצר או השירות בא למלא. בין אם מדובר על פילוח גילאים, מינים, תחומי עניין, מקום מגורים וכו'.
- מה החוזקות של המוצר – היתרונות שלו על פני המתחרים ומדוע כדאי לקהל היעד לבחור דווקא אותו?
- מיהם המתחרים ומה הם מציעים?
- מהם ערוצי השיווק בהם ניתן יהיה למצוא את קהל היעד? האם כדאי להשקיע במדיה הארצית או המקומית? האם במדיה הדיגיטלית (לרוב התשובה היא כן)? האם להשקיע במוצרים ממותגים (מרצ'נדייז בשפה שיווקית) ובאיזה היקף? כיצד לבנות את המותג בכלל ולא רק את המוצר או השירות עצמו? האם יש לכך משקל פרסומי?
- מה התקציב שיש לרשות בית העסק לצורך שיווקו במדיה? איזה נתח תקציב ילך למיתוג, איזה למדיה הדיגיטלית, איזה למדיה הארצית אם בכלל ועוד.
- מה תהיה שיטת התמחור (מודל עסקי) של המוצר או השירות או סדרת המוצרים? האם קיימים מוצרים משלימים או שירותים משלימים? האם יהיה זה שירות מודולרי? ועוד.
למד את המתחרים שלך
אחד מכללי הבסיס בבניית אסטרטגיה שיווקית לעסק הוא ללמוד מיהם המתחרים הן בתחום העיסוק והן מבחינת המוצר או השירות. אין די בידיעה בלבד שקיימים מתחרה X או Y אלא שיש לבצע מחקר מתחרים מקיף. מחקר זה מסייע בהבנה מה נקודות החוזק של המתחרים העיקריים, היכן מתחבאות נקודות התורפה שלהם (ולכולם יש), מהם ערוצי הפרסום שבהם המתחרים משקיעים את מרב התקציב שלהם, אילו לקוחות יותר נגישים להם ובאילו תנאים וכו'.
יתרה מזאת, חקר המתחרים מסייע להבין את המוצר או השירות שהם מביאים עימם. האם זהה במלואו למה שהעסק מציע, האם דומה במקצת, במה הוא נבדל וכיצד ניתן לקחת את הבידול הזה ולנצל אותו לטובת פרסום המוצר או השירות שבגינו חוקרים את המתחרים? חשוב ללמוד כמה שיותר נתונים על המתחרים לפני שבכלל ממפים את ערוצי השיווק והפרסום ולפני שבכלל ניגשים למלאכת חיבור המסרים. ההבנה מול מי מתמודדים מקלה מאוד על בחירת אסטרטגיה שיווקית לעסק ומאפשרת בניית תחרות אמיתית שבאה גם לידי ביטוי בתמחור המוצר ולטובת הצרכן – הלא הוא הלקוח. לכן, חשוב להיות מאוד יסודיים בביצוע חקר המתחרים הזה ולהביא כמה שיותר מסקנות רלוונטיות שיועילו בהמשך הדרך.